눈에 들어오는 찰나,
브랜드로 변신하는 순간의 마법
한순간에 브랜드를 떠오르게 할 마법의 망치가 있다. 이 망치로 브랜드를 세차게 치는 순간, 소비자는 잊지 못할 기억으로 브랜드를 갖게 된다. 한 입 베어 문 사과, 황금 아치, 카우보이, 컨투어병을 보는 순간 애플, 맥도날드, 말보로, 코카콜라를 외칠 수 있는 것은 이 때문이다.
‘포지셔닝’은 언어적인 개념으로, 못(nail이다. 소비자의 마음에 포지셔닝을 못 박는 도구는 바로 비주얼 해머다. _서문, 16쪽
마케팅에서는 다른 무엇보다 소비자의 마음에 드는 것이 가장 중요하다. 그리고 강력한 비주얼 해머 없이 이 일을 해내기는 매우 어렵다. _02 언어적인 못, 32쪽
비주얼 해머는 언어적인 못 슬로건과 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다. 비주얼 해머의 궁극의 목표와 마케팅 프로그램의 본연의 목적 단어이기 때문에 로라 리스는 이 책 요소요소에서 언어적인 못을 강조한다.
이것은 많은 마케팅 담당자가 혼동하는 모순이다. 비주얼 해머가 브랜드를 효과적으로 구축하지만, 이것이 마케팅 프로그램의 목표는 아니다. 마케팅 캠페인의 목표는 ‘소비자의 머릿속에 한 단어를 남기는 것’이다. _02 언어적인 못, 28쪽
브랜드를 구축할 때 고민해야 할 것은 비주얼 해머와 언어적인 못인데, 그중에서도 언어적인 못이 우선이다. _02 언어적인 못, 34쪽
비주얼 해머로 성공한 대표적인 브랜드로 말보로를 들 수 있다. 지금까지도 말보로가 담배의 대명사로 인식되는 것은, 남성 전용 담배라는 콘셉트와 딱 맞아떨어진 시각적 상징이 있었기 때문이다.
말보로 캠페인의 경우 광고에 등장하는 카우보이는 어쩌면 코카콜라의 컨투어병보다 더 효과적인 비주얼 해머였다. 1953년 등장한 카우보이는 말보로를 세상에서 가장 많이 팔리는 담배로 만들었다. 60여 년 전부터 말보로는 인쇄 광고와 TV 광고, 상점 내 프로모션에서 카우보이의 이미지를 계속 사용하고 있으며, 여성을 절대 등장시키지 않는다.…… 말보로
