머리말
서장
1. 왜, 이 책을 썼는가?
2. 이 책은 어떻게 쓰여졌는가?
3. 연구의 방법은 어떠했는가?
제1장 카피라이터의 역사와 역할 변화
1. 들어가는 말
2. 카피라이터 직업의 역사
3. 카피라이터의 역할
4. 시대에 따른 역할 변화
제2장 대한민국 카피라이터의 초상
1. 들어가는 말
2. 카피라이터, 스물 한 사람
3. 자기 인식, 취업 동기, 업무 환경 그리고 교육 시스템
4. 카피라이터와 그의 동료들
제3장 카피라이터들의 무기, 지식
1. 들어가는 말
2. 카피라이팅 지식이란 무엇인가?
3. 카피라이팅 지식은 어떻게 획득되는가?
4. 카피라이팅 지식은 어떻게 이전되고 활용되는가?
5. 카피라이팅 지식의 순환 모델
참고문헌
찾아보기
“광고회사에서 눈에 잘 띄지는 않지만 가장 중요한 일을 하는 사람.”
데이비드 오길비는 카피라이터의 역할을 이렇게 설명했다. 로서 리브스는 다른 분야 사람이 카피라이팅을 잘 할 수 있느냐는 질문에 다음과 같이 답했다.
“그건 카피라이터가 소설가가 될 수 있다는 것만큼이나 바보 같은 말입니다. 헤밍웨이, 셰익스피어, 심지어 도스토옙스키나 톨스토이조차도 카피라이터가 되었다면 서투른 카피라이터가 되었을 겁니다.”
카피라이터였고 카피라이팅을 가르치는 교수인 저자 김동규는 본인의 정체성을 묻는 질문, 즉 “카피라이터는 누구인가?”를 통해 카피라이팅의 과학화의 첫발을 내딛는다.
벤저민 프랭클린, 존 파워스, 나다니엘 파울러 주니어, 찰스 오스틴 베이츠뿐 아니라 클로드 홉킨스, 어니스트 엘모 컬킨스, 시어도어 맥매너스 그리고 레오 버넷, 윌리엄 번벅, 데이비드 오길비까지 초기 카피라이터들부터 미국 광고 황금기인 1960년대를 빛낸 전설적 카피라이터들의 궤적을 따라가면 카피라이팅의 시작과 발전 과정을 알게 된다.
그뿐 아니라 참여관찰과 심층 인터뷰를 통해 분석한 2장과 3장은 한국 카피라이터의 현실을 생생하게 담고 있다.
‘광고카피 탄생의 총체적 전모’를 밝힌다
“첫째, 언어 메시지 산출 주체로서 카피라이터의 실체를 밝혀내는 일이다. 둘째, 카피라이팅 관련 지식의 본질을 드러내는 것이다. 셋째, 광고카피 창출 과정의 실체를 밝혀낸 다음 그것을 종합적으로 이론화시키는 것이다. 한마디로 지금까지 학술적 조명에서 멀찌감치 벗어나 있던 광고계 현업 카피라이터들의 내면 체험과 그들의 카피 산출 과정을 체계화(systematize시킴으로써 ‘광고카피 탄생의 총체적 전모’를 제시하는 것이 이 책의 지향점인 것이다.”
저자 김동규는 이 목표를 달성하기 위해 ‘마법의 언어’라 불리는 카피를 창조하는 프로페셔널들이 선유적 배경 요인, 업무 환경, 내적 인지체계, 태도 및 행동적 차원에서 어떤 특성을 지니고 있는가를 체계적으로 살펴보았다. 나아가
