서장_ 위기 커뮤니케이션이란 무엇인가
1부 위기 스토리는 어떻게 만들어지는가
: 위기 스토리들의 경쟁
1장. 위기 스토리의 탄생
1 갑질인가, 정당한 경영행위인가
2 전략적 투자인가, 먹튀를 노린 꼼수인가
3 위기 스토리들은 서로 경쟁한다
2장 위기 스토리의 구조
1 위기 스토리의 구성요소
2 위기 삼각형이 던지는 질문
3 성공한 스토리 vs 실패한 스토리
4 기업의 위기는 관계의 위기
3장 위기의 속성1: 위기 인식
1 조정사의 잘못일까, 비행기가 문제일까
2 사실과 인식의 괴리
3 콩고 내전 vs 인도네시아 쓰나미 사태
4장 위기의 속성2: 상호작용
1 발생 이후가 진짜 위기다
2 같은 위기, 다른 결과
3 본원적 위기 vs 대응적 위기
4 추가 득점보다 실점을 막아야
2부 위기 커뮤니케이션의 효과는 어떻게 높이는가
- 쟁점과 전선
1장 위기 커뮤니케이션의 실행
1 위기 커뮤니케이션의 단계
2 위기 스토리의 경쟁력을 높이려면
2장 위기정보의 분석
1 초반전의 승패를 가르는, 정보
2 무슨 정보를 어떻게 파악해야 할까
3 위기정보 판단 시 유의점
4 조기경보는 왜 무시되는가
3장 위기공개와 통제력 유지
1 위기를 어떻게 공개해야 할까
2 위기공개의 딜레마
3 전략적으로 인내하기
4장 포지션 방정식: 설득력 강화
1 입장문은 최신 버전의 위기 스토리
2 입장의 핵심은 ‘책임의 정도’
3 포지션 방정식 풀기
4 입장문 작성 시 유의사항
5 사과가 받아들여지려면
5장 출구전략: 경쟁우위 확보
1 어떻게 출구를 만들 것인가
2 쟁점을 전환하는 방법
3 전선을 변경하는 방법
4 반전의 계기, 어떻게 만들까
6장 위기의 종료와 회복
1 위기가 끝나갈 때 해야 할 일들
2 끝나는 모양새도 중요하다
3 위기에서 교훈을 얻으려면
4 평판을 회복하는 방법
3부 위기 플레이어의 속성과 대응
1장 언론, 여론의 재판관
1 CNN과
쏟아지는 비난을 어떻게 다룰 것인가!
같은 상황 다른 결과를 만드는 위기 대응법
왜 존슨앤존슨은 성공하고 토요타는 실패했을까?
비난받는 상황에서 벗어나려면 위기에 대응하는 자세부터 바꿔라!
실제 사례를 들어보자. 1982년 시카고에서 6명이 연쇄적으로 사망하는 사고가 발생했다. 사망자 모두 죽기 전에 타이레놀 캡슐을 복용한 것으로 드러났다. 존슨앤존슨은 즉각 캡슐 전량을 수거했고, 공개적으로 문제의 심각성을 알렸다. 이 과정에서 수백만 달러의 손실을 감내해야 했지만, 회사의 용기 있는 행동에 많은 사람이 찬사를 보냈다. 사건 직후엔 타이레놀 판매량이 절반으로 떨어졌지만, 존슨앤존슨은 3년 만에 과거의 점유율을 회복했다.
다른 사례도 있다. 2010년 토요타자동차의 부품결함으로 미국에서 일가족 네 명이 사망한 사건 이후, 다른 차종에까지 잇따라 결함이 발견되는 사태가 벌어졌다. 그러나 토요타는 자사의 결함이 아니라 운전자의 부주의라고 주장하다가 거센 반발을 샀다. 미국의 부품업체와 서로 책임 공방을 벌이기도 한 토요타는, 결국 1,000만여 대의 차량 리콜 대상이 됐다.
위기 사건을 대하는 두 기업의 차이는 무엇이었을까. 저자에 따르면 위기 커뮤니케이션의 성공 혹은 실패였다. 위기 커뮤니케이션이란, ‘기업이 무엇을 잘못했는지’ 그리고 ‘사람들은 이 사건을 어떻게 평가하는지’를 정확히 인식한 후, 그에 맞는 적절한 대응 메시지와 해결 방향을 찾아 실행하는 것을 말한다. 위 사례에서 존슨앤존슨은 커뮤니케이션 과정에서 공감, 책임의식, 관계 등의 긍정적 키워드로 대응을 한 반면, 토요타는 은폐, 회피, 무시 등의 부정적 키워드로 대응을 했고, 그 결과 상황을 더욱 악화시키고 말았다.
위기 커뮤니케이션이란 비난으로 가득한 미로를 빠져나가는 일
‘위기 삼각형’ ‘포지션 방정식’ 등으로 풀어내는 커뮤니케이션 해법
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