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머리말

제1부 광고기획을 위한 기본 배경
제1장 광고기획의 개념과 광고기획의 과정
1. 광고기획과 어카운트 플래닝
2. 광고산업의 가치사슬
3. 광고기획의 과정
4. 마무리

제2장 확장현실 환경에서 광고기획 접근법
1. 확장현실과 메타버스
2. 확장현실과 광고
3. 광고기획 접근의 변화
4. 마무리

제3장 광고회사의 역할 변화와 기획자의 업무
1. 광고회사의 변화
2. 광고회사와 광고기획자
3. 마무리

제2부 광고기획을 위한 환경 분석
제4장 디지털 환경에서 제품 이해하기
1. 경쟁분석
2. 제품에 대한 이해
3. 서비스에 대한 이해
4. 미디어 콘텐츠에 대한 이해
5. 마무리

제5장 디지털 환경에서 시장 이해하기
1. 고객 관점에서 본 시장의 정의
2. 전통 마케팅에서의 시장경쟁 전략
3. 디지털 환경이 가져온 시장의 확장과 융합
4. 디지털 시장의 작동 원리
5. 마무리

제6장 디지털 환경에서 소비자 이해하기
1. 디지털 환경에서 소비자 분류
2. 디지털 환경에서 광고의 인지적 효과
3. 디티털 환경에서 광고의 태도적 효과
4. 마무리

제7장 디지털 환경에서 미디어 이해하기
1. 디지털 미디어 환경의 광고 매체
2. 레거시 미디어로서의 4대 매체
3. 디지털 미디어 시대의 새로운 광고 매체
4. 마무리

제3부 광고기획을 위한 실무 과정
제8장 광고 전략 모델의 이해와 적용
1. 전통적 광고 전략 모델들
2. 디지털 광고 전략 모델들
3. 전통적 광고 전략 모델의 디지털 환경 적용 가능성
4. 통합적 디지털 광고 전략 모델의 제시
5. 마무리

제9장 차별적인 광고 전략 수립하기
1. 광고 전략
2. 광고 목표
3. 타깃 설정
4. 콘셉트 도출
5. 애드 브리프
6. 광고 운영 전략 수립과 결과 측정 및 최적화
7. 마무리

제10장 창의적인 크리에이티브의 전개
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 콘셉트
3. 크리에이티브