프롤로그_ ‘하는 것’과 ‘해내는 것’의 차이
제1의 감각_ 광고가 나에게 알려준 것들
‘150미터’가 ‘900미터’보다 깊은 이유
“광고에 선악이 어딨어?”
욕망을 거래한다, 그래서 자극한다
문제는 내 편이 있냐, 없냐다
거꾸로, 뒤섞어, 반대로 보라
깨는 아이디어가 없다면, 있는 그대로가 낫다
사실 넘어 본질, 그보다 중요한 것
제2의 감각_ 해낸다는 것은 무엇인가
나는 오직 나를 판다
이것도 제가 해요? vs. 이것도 제가 해요!
단 한 번의 포지셔닝, 26년을 이겨내다
호감은 기술이 아니다, 태도다
당신의 솔직함이 ‘유니크’하다
쉬는 것도 나에게는 목표다
‘조금 더’가 만들어내는 미친 마법
‘엉덩이의 힘’은 세다
제3의 감각_ 태도가 경쟁력이 될 때
한 개의 신발, 열다섯 개의 신발
‘눌변’이 매력이 될 때
‘요구’ 말고 ‘욕구’를 보라
경쟁에서 이기는 간단한 법칙
프레젠테이션은 ‘장악의 예술’이다
쉽기가 쉽지 않다, 쉬운 게 ‘힘’이다
“명분이 없다 아입니까, 명분이”
당신은 ‘잘되었으면 하는 사람’인가
제4의 감각_ 세상을 해석하는 천 개의 방법
인문의 맛, 결국 사람으로 돌아간다
‘나’라는 사람을 관찰하는 법
나는 그렇게 골프 예찬론자가 되었다
스트레스가 사라지면 살 이유도 사라진다
내려올 때 말고, 올라갈 때 보라
내가 광고회사에 남게 된 이유
제5의 감각_ 죽어도 ‘낡지’ 말아야 할 것들
나이 먹는 건 어쩔 수 없다고 해도,
내가 알던 그 광고는 죽었다
새로운 세대와 공존하는 법
없어서는 안 될 존재가 된다는 것
진심을 따르면, 이자가 붙는다
중요한 건, ‘값’이 아니라 ‘행간’이다
양 떼는 좋은 목장에서 나가지 않는다
에필로그_ 광고는 내게 ‘해내는 감각’을 일러주었다
말단 ‘광고쟁이’에서 광고사 ‘대표’까지
‘독립 광고사 신화’ 신철상 웰콤 퍼블리시스 전 대표가 말하는
‘되게 하는’ 광고, 마케팅 그리고 일의 감각
“광고와 마케팅뿐 아니라, 일의 본질에 집중하고 성과를 창출하고자 하는
이 시대의 모든 프로페셔널에게 권하고 싶은 책!” _정헌택(현대글로비스 상무
금강기획 공채사원으로 시작해 독립 광고사 웰콤 퍼블리시스 대표까지, 광고계의 입지전적 인물로 평가받는 신철상 대표의 첫 책으로, 26년간의 광고와 마케팅 경험을 담아 사람과 일의 본질에 관한 이야기를 전한다. “목숨 걸지 마세요”로 유명한 맥도날드 광고 등으로 누구보다도 감각적인 광고 기획으로 칸 국제광고제 은사자상을 수상하기도 했던 그 당사자이지만, 정작 그는 이 모든 탁월한 성과가 뛰어난 창조성보다 우직하게 ‘해내는 힘’에서 비롯되는 것이라고 말한다.
그의 이력을 살펴보면, 처음부터 성공을 경험한 것은 아니다. 국제정치학 유학을 준비하다가 집안 형편이 어려워졌을 때도, 그래서 뜻하지 않게 금강기획에 입사했을 때도 광고 문외한으로 광고를 전공한 동기들을 따라잡기에 급급했고, 광고에 특별한 재능을 타고난 것도 아니었기에 짠 내 나는 실패를 먼저 맛봐야만 했다. ‘150미터 천연암반수’ 하이트 광고에 밀렸고, ‘소리 없이 강하다, 레간자’ 광고에 막혀 자신이 가진 재능의 한계를 맛보기도 했다.
“식당에서 소주를 마시다가도 레간자 광고가 나오면 외면하거나 괜히 담배 한 개비를 꺼내 물었던 씁쓸한 기억이 떠오른다.” - 「광고가 나에게 알려준 것들」 중
하지만 그는 쓰디쓴 실패에서 교훈을 얻고, 다만 ‘조금 더’ 나아지려고 노력했다. 이때 비전공자로서의 핸디캡을 이겨내기 위해 닥치는 대로 고전을 찾아 읽으며, ‘스킬’보다 본질에 집중하고자 했다. 그렇게 시류에 흔들리는 트렌드보다 사람의 본성에 집중하는 광고를 만들겠다고 다짐하게 된다. “당신도 프리미엄을 누릴 권리가 있다”라는 ‘평등’ 카피로 유명한 SM3 자동차 광고 기획도 이 무렵에 탄
