서문
들어가며
포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다
1장. 옴니하우스 모델
기업가형 마케팅의 전체론적 관점
2장. 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로
옴니하우스 모델의 핵심 요소
3장. 경쟁을 다르게 생각하라
지속가능성을 유지하는 협업
4장. 고객을 이끌어가라
시장 입지를 강화하는 진보적 접근법
5장. 조직의 능력을 통합하라
조직 내 마인드셋을 조화시키기
6장. 조직의 기능을 통합하라
조직 내 부서들을 하나로 결합하기
7장. 창의성과 생산성을 융합하라
아이디어 창출부터 자본 최적화까지
8장. 창의성과 대차대조표
창의적 능력을 높이는 투자 확보하기
9장. 혁신과 개선을 하나로 집중하라
이윤을 높이는 솔루션 중심의 접근법
10. 리더십과 경영의 균형을 유지하라
강력한 리더십으로 시장 가치 높이기
11장. 기회를 포착하고 붙잡으라
비즈니스 전망에서 마케팅 아키텍처로
12장. 옴니 능력을 구축하라
준비에서 실행으로
13장. 미래 궤도를 확실히 하라
순이익에서 시장 가치로
14장. 마케팅과 재무를 통합하라
분리에서 통합으로
15장. 휴머니티를 위한 기술
하이테크, 하이터치
16장. 공동체를 위한 기술을 사용하라
가치 확대에 각종 툴 활용하기
17. 사후 운영의 탁월성
엄격함과 유연함의 균형을 유지하라
마무리하며
다음 변곡점에 대한 비전을 수립하라
부록
감사의 글
주석
필립 코틀러가 제시하는 지속가능한 ‘마케팅의 기업가정신 모델’
전 세계를 뒤흔든 팬데믹과 기후 환경 위기, 글로벌 공급망 재편, 인공지능과 로봇의 급부상, 디지털 미디어와 소비자 권력의 성장, 지속가능성과 고착된 낮은 경제 성장률 등 다양한 위기는 마케팅 산업에도 엄청난 변화를 불러일으키고 있다.
시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품과 브랜드 관리 개념처럼 천천히 한 번에 한 단계씩 밟아가는 전통적 ‘전문가형 마케팅’ 접근법은 지금보다 연결성이 낮았던 시대에는 매우 잘 맞아떨어졌을지도 모른다.
과거에는 많은 기업이 고객 중심 접근법을 채택했다. 제품과 서비스를 개발할 때 고객을 출발점으로 삼는 방식이다. 다수의 접점에서 고객 경험을 우선으로 고려했다. 문제는 “고객 중심 접근법이 통했는가”이다. 여기에서 ‘마케팅의 맹점’이라고 부르는 쟁점이 떠오른다.
마케팅의 맹점은 다양한 마케팅 관리 프로세스를 수행한 기업이 단절된 요소가 여전히 남아 있다는 사실을 인식하지 못하는 상태를 말한다. 마케팅의 실행 과정에 영향을 미치는 여러 역학관계를 두루 살피지 않아 벌어지는 현상이다. 결국 이러한 맹점들은 기업 활동을 방해하며 기업이 경쟁력을 잃게 하는 원인이 된다.
필립 코틀러는 이 문제를 해결하는 과정을 ‘기업가형 마케팅(entrepreneurial marketing’ 접근법으로 설명한다. 그는 빠른 속도로 변화하는 지금의 세상에서 어디서나 통하는 마케팅 전략을 통해 상호 연결되고 성과 중심의 유연한 조직으로 향하는 문을 열어준다.
‘옴니하우스 모델’로 풀어가는 기업가형 마케팅 접근법
마케팅의 정의는 본래 마케팅과 기업가정신의 구성요소들이 합쳐져 정립됐다. 기업가형 마케팅은 과거 마케팅 부서에 만연했던 폐쇄된 사일로 문화에서 완전히 벗어나 회사의 다른 모든 부서를 통합하는 방법론이다. 기업가와 전문가의 사고방식이 하나로 통합된 관리방법을 의미하기도 한다. 필립 코틀러는 지속가능성을 유지하기 위해서는 경쟁을 넘어 경쟁과 협업의 균형을 맞
