서문
PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학
01 비즈니스 이면을 들여다보는 인류학적 시각
‘인류학자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인류학자이기 때문에’
세계 유수의 기업들은 왜 인류학자와 일할까
02 문화 상대주의 : 소비자 중심으로 사고하라
기업 중심주의에서 벗어나면 소비자의 숨겨진 욕구가 보인다
무늬만 글로벌 기업 vs. 뼛속까지 글로벌 기업
한국 시장, 더는 계륵이 아니다
03 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다
엑셀 시트 안에는 사람이 없다
21세기 기업은 총체적 시야를 지닌 인재를 원한다
벌레의 눈으로 연결과 관계를 상상하는 힘
04 참여관찰 : 소비자는 합리적이지 않다
참여관찰을 통해 우연히 발견되는 진실들
소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다
PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다
01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다
상황과 맥락에 숨겨진 의미를 파악하라
맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력
02 Thick data는 우리에게 무엇을 줄 수 있을까
시청자들의 거실에서 빈지워칭의 실체를 관찰한 넷플릭스
아이들이 원하는 장난감이 아니라 ‘놀이’의 본질에 주목한 레고
아디다스, thick data로 20년을 내다보고 준비하다
공감과 관찰을 가장 강력한 무기로 삼은 아이디오
03 Thick data를 얻기 위한 THICK 프레임워크
Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해져라
Hidden desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾아라
Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하라
Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적인 맥락에 집중하라
Kindred spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하라
04 Thick data를 넘어 Smart data로
thick data로 통찰하고 bi
빅 데이터로는 알 수 없는 인간의 진짜 욕망
우리의 모든 것이 데이터가 되는 세상에서 많은 사람이 big data로 인간의 숨은 욕망을 들여다볼 수 있다고 말한다. 그러나 아무리 대규모의 데이터를 확보했다고 해도 빅 데이터는 숫자에 불과하다. 예를 들어 노키아는 사람들이 아이폰과 같은 고가의 스마트폰을 구매할지 아닐지 예측하는 데 빅 데이터에만 의존하다가 결국 몰락하게 됐다. 반면 레고는 위기에 봉착했던 때가 있었으나 아이와 부모 들이 진정으로 원하는 바에 귀 기울인 덕분에 기적적인 회생을 할 수 있었다. 부활에 성공한 기업은 big data가 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 주는 thick data에 주목했다. big data가 정량적인 정보로 ‘무엇을 얼마나’에 관해서만 설명할 수 있다면, thick data는 정성적인 정보로 무슨 일이 어떤 맥락에서 왜 벌어졌는지를 통찰할 수 있다.
이 책은 ‘21세기의 신’으로 불리는 big data가 실은 반쪽짜리 진실에 불과하며 이를 보완하려면 인문학적 이해에 기반한 thick data에 주목해야 한다는 주장을 펼친다. 소비자는 정통 경제학에서 전제하듯 논리적이고 합리적인 존재가 아니다. 소비자의 판단은 대개 불합리하고 유동적이며 불안정하고, 그들의 진정한 욕구는 드러나지 않고 늘 깊숙이 숨겨져 있다. 따라서 소비자를 깊이 이해하기 위해서는 그들의 실제 경험, 행동에 담긴 맥락과 의미를 알아내야만 한다. 그런 의미에서 이 책의 저자는 기업이 소비자를 완벽하게 이해하고자 한다면 big data와 thick data 모두가 필요하다고 강조한다.
소비자에 관한 심층적인 이해를 제공하는 인류학자의 정교한 렌즈
이 책의 저자는 예일대학교에서 인류학 박사 학위를 받은 이후 지난 20여 년간 맥킨지앤드컴퍼니, CJ, 블리자드 엔터테인먼트 코리아, 구글, 한국필립모리스 등 유수의 기업에서 일해 왔다. 이러한 커리어가 가능했던 건 인문학 전공자이기 때문이었다. 그는 인류학과 비즈니스라는, 연결고리가
