추천사
머리말 - 20세기 생각의 틀로 21세기를 살아남을 수 있을까?
I. 편견을 깨라
1장. 고객을 이해하고 있다는 편견
1. 고객은 거짓말을 한다
고객은 스스로도 자신을 모른다
고객의 상식과 당신의 상식은 다르다
고객은 생각과 행동이 다르다
2. 고객은 게으르다
고객은 행동과 습관을 잘 바꾸지 않는다
고객의 행동반경은 좁다
고객의 행동은 패턴화할 수 있다
2장. 마케팅은 홍보활동이라는 편견
1. 마케팅은 광고다?
2. 사업 전략에 마케팅이 없다?
3. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 한다?
3장. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견
1. 시장 확보하고 제품과 서비스 만들기
우리는 정말 시장과 고객을 먼저 생각했을까? ？아마존 워킹 백워드
2. 고객 확보하고 제품과 서비스 만들기
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?
3. 제값 받는 제품과 서비스 만들기
가격이 싸기만 하면 잘 팔릴까?
4. 멀티 타깃으로 제품과 서비스 만들기
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?
II. 시야를 넓혀라
4장. 트렌드 예측하기
1. 유행은 트렌드가 아니지만, 트렌드는 유행이다
트렌드 예측 도서가 도움이 될까?
유행과 트렌드는 무엇이 다른가?
어떤 유행이 트렌드가 되는가?
2. 트렌드는 고객과 반대로 움직인다
디즈니는 어떻게 트렌드 예측에 성공했을까?
트렌드를 예측하는 원리는 무엇일까?
트렌드가 변화하는 신호는 무엇일까?
5장. 트렌드 해석하기
1. 기술 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 기술로 가상인간을 구현할 수 있을까?
두 번째: 정말 메타버스 세상이 열릴까?
2. 소비 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 이제까지 이런 중·장년은 없었다
두 번째: 무료 서비스보다 비싼 것은 없다
3. 고객 행동 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 재택근무는 직장인과 기업 중 누구에게 이득일까?
두 번째: 일정 관리 서비스는 왜 일정을 관리해주지 못할까?
책 속에서
사업가와 마케터, 기획자들이 고객을 생각할 때 갖는 편견이 있다. 그중 가장 큰 편견은 ‘고객은 현명하고 이성적으로 판단하며 자기주도적인 성향을 가지고 있다’는 가정이다.
--- p.21
인터뷰와 리서치 결과만 보면 당연히 개발된 제품과 서비스가 잘 팔려야 하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 점차 많아지고 있다. 개인적으로는 이를 ‘고객 인터뷰와 리서치의 배신’이라고 표현한다. … 고객은 친환경을 말하면서 최저가 제품을 찾고, 비건을 말하면서 배달음식을 시켜 먹고, 자기계발을 말하면서 넷플릭스를 본다.
--- p.26~27
고객 니즈를 겨냥한 제품과 서비스는 고객의 관심을 끄는 데는 충분히 효과가 있겠지만, 고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다. 바로 고객이 가진 ‘판타지’다. … 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공받는 것이다.
--- p.28~29
이성적으로 생각하고 합리적으로 판단하며 능동적으로 행동한다는 것은 이상적인 고객의 정의다. 현실 속 고객은 감정적인 면이 강하며 본능에도 충실하다. 따라서 기업과 창업가는 제품과 서비스를 설계하고 마케팅 전략을 구상하면서 고객의 합리성을 끊임없이 의심해야 한다. … 고객 니즈에 맞춰서 좋은 제품과 서비스를 만들면 고객이 먼저 알아보고 알아서 소문도 내주면서 많이 살 것이라는 생각은 참으로 순진하고 안이한 것이다.
--- p.30~31
21세기 고객의 소비 유형을 한마디로 정리하면 이러하다. ‘고객은 필요한 것을 사는 게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 존재다.’
--- p.35~36
영리사업을 하고자 한다면 고객을 성선설보다는 성악설에 서서 보아야 사업모델을 정확하게 설계할 수 있다. 고객이 무조건 사악하고 나쁘게 행동한다는 의미가 아니다. 고객의 선한 생각과 실제 행동은 괴리가 있을 수 있다는 사실을 인정해야 한다는 말이다.
--- p.51
고객의 게으름은 곧 고객 니즈가 되고, 고객이 지갑
