머리말
1장 브랜드에서 말하는 원풍경
원풍경이란 무엇인가
원풍경에 초점을 맞추는 이유
일본 브랜드의 장기 육성
브랜드 에쿼티의 변화
인간적 행동의 집합 휴먼 스케일
2장 브랜드 에쿼티와 장기 육성
브랜드 이론의 변천
브랜드 에쿼티의 공동 가치 창조
브랜드 스토리의 중요성
브랜드 에쿼티와 브랜드 지식
3장 원풍경은 자전적 기억
마들렌 향은 원풍경
자전적 기억이란 무엇인가
자전적 기억과 시간 정보
자전적 기억과 구매 행동
자전적 기억과 뇌과학
자전적 기억과 지각하는 거리
4장 자전적 기억과 브랜드의 소비자 인터뷰 조사
인터뷰 개요
한 번의 경험에 기인하는 개인적 기억
개괄적인 개인의 기억
자기 도식으로서 추상화된 기억
인터뷰 조사에서 발견한 사항
5장 자전적 기억으로 보는 브랜드의 장기 육성 모델
자전적 기억에 따른 브랜드의 장기 육성
6장 새롭게 원풍경으로 만드는 브랜딩 사례
장소나 인물, 시간에 따른 공간적 기억
- 소니 ‘긴자 소니 파크’
- 다네야 ‘라 콜리나 오미하치만’
- 와코루 ‘교노 온도코로’
오감이나 정서에 따른 정서적 기억
- 양품계획 ‘가챠’
- 콘사도레 ‘홋카이도 콘사도레 삿포로’
- 진스 ‘진스 디자인 프로젝트’
여러 번 반복되는 개괄적 기억
- 카오 ‘마이키레이 바이 카오’
- 아지트 ‘크루’
- 나인 아워스 ‘9h nine hours’
7장 대담 기억으로 미래를 만들다
대담 1 다네 쓰요시 × 호소야 마사토
‘기억이 미래를 향한 원동력이 된다’
대담 2 하세가와 도타 × 호소야 마사토
‘디지털 시대이기 때문에 인간의 근원적인 부분을 더욱 따지게 된다’
마치며 원풍경이 브랜드의 미래를 그린다
맺음말
참고 문헌
격변의 시대, 롱런하는 브랜드를 만들려면 ‘브랜드 경험’에 주목하라!
기억의 구조를 만드는 새로운 브랜드 경험 전략이 공개된다!
좋은 경험을 주는 브랜드라면 사람들은 비싸거나 멀거나 생소하더라도 소비하려 한다. 품질이나 기술이 평준화됨에 따라 유사한 브랜드들 사이의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이러한 상황에서 좋은 경험은 브랜드를 차별화하는 역할을 한다. 바야흐로 ‘경험 경제’의 시대가 정점에 이른 것이다. 디지털 전환이 급격히 진행되는 오늘날, 많은 브랜드가 변화를 겪으며 단기간에 소비되고 사라지지만, 좋은 브랜드 경험이 있다면 빠르게 정체성을 확립할 수 있으며, 오랜 세월 가치를 유지하며 계속해서 사람들이 찾게 만들 수 있다.
젠틀몬스터는 세련된 디자인뿐만 아니라 안경에 대한 고객의 관심을 매장 내의 브랜드 경험으로 연결하며 급성장했다. 쇼룸을 지점별로 점차 확장해 주목을 끌었고, 매장 1층을 제품이 아닌 예술 작품으로 채워 ‘젠틀몬스터다움’을 경험하는 독창적인 브랜드 경험 공간으로 만들었다. 여의도의 ‘더현대서울’ 역시 공간이 주는 브랜드 경험을 활용한 성공적인 사례다. 타깃 고객의 취향, 라이프스타일, 가치관 등에 부합하는 경험 콘텐츠를 공간 곳곳에 도입하여 고객의 체류 시간을 늘림으로써 공간에 대한 기억과 애착을 형성하고 그것이 자연스레 소비로 이어지도록 설계했다. 이처럼 소비자의 뇌리에 꽂혀 오래 기억되는 ‘브랜드 경험’을 구축하려면 고객이 브랜드를 기억하는 구조를 이해하고 기억의 프레임을 만들어야 한다. 세계적 브랜딩 전문가인 저자는 이 책에서 풍부한 실무 경험과 연구를 바탕으로 기억에 남는 경험을 설계하는 체계적 전략을 제안한다.
기억에서 사라지는 브랜드와 살아남는 브랜드를 가르는 결정적 차이는 무엇인가
소비 속도가 빨라지고 급변하는 트렌드 속에서도 꾸준히 사랑받는 브랜드는 많다. 빅데이터에 기반한 큐레이션을 통해 책 안에 담긴 라이프스타일 경험을 제안하는 일본의 대표적 서점 브랜드 ‘츠타야’가 그렇다. 츠타야 서점은 콘
