감사의 말
독자에게 보내는 편지
1부 현대 이전의 광고
1장 고대와 중세
1. 파피루스 문서와 로마의 벽간판
2. 시퀴스와 상표의 시작
2장 근대 광고의 출발과 하드 셀 태동
1. 최초의 인쇄 광고물을 만든 윌리엄 캑스턴
2. 말을 살 때는 구매자 스스로 조심하라
3. 초창기 인쇄 광고의 전개
3장 하드 셀 광고의 발전
1. 미국 광고의 선구자, 벤자민 프랭클린
2. 노예 광고 이야기
3. 괴혈병까지 치료한다고? 초기 커피 광고의 역사
4. 19세기 초반의 하드 셀
4장 소프트 셀의 등장
1. 잃어버린 보석 장신구를 찾습니다
2. 일러스트레이션과 유머의 만남
3. 서부 개척시대의 권총 광고
4. 광고와 예술의 만남, 피어스 비누 광고
2부 산업화와 광고
5장 현대 광고의 탄생
1. 산업자본주의의 핵심 무기, 광고
2. 미국 광고의 전환점, 서부 개척과 도시화
3. 볼니 팔머가 최초의 광고대행사를 설립하다
4. 남북전쟁 전후의 하드셀
5. 로웰과 아이어의 대활약
6장 19세기 중후반의 광고
1. ‘철도 광풍’이 불다
2. 광고가 없는 병도 만들어내다
3. 도금시대와 제품의 브랜드화
4. 떠오르는 프로페셔널 크리에이터들
5. 크리에이티브 발전과 슬로건의 유행
7장 소프트 셀이 꽃피기 시작하다
1. 어네스트 엘모 컬킨스의 등장
2. 당대의 소프트 셀 광고들
3부 20세기, 광고 전성시대
8장 현대 광고의 새 바람이 불다
1. ‘아름다운 시대’와 사회개혁의 태동
2. 허위과장 광고에 대한 분노가 커지다
3. 광고의 과학화와 JWT
9장 하드 셀 리즌 와이의 거장들
1. 천상천하 유아독존, 알버트 라스커
2. 기마경찰 출신의 카피라이터, 존 E. 케네디
3. 냉혹한 저격수, 클로드 홉킨스
10장 광고 크리에이티브의 신세계
1. 미국 광고의 새로운 트렌드 3가지
2. 신기술과 하드 셀 광고들
3. 수준을 높여가는 소프트 셀
4부 소프트 셀의 1차 황금기
11장 세계대전
‘이집트 파피루스에서 AI 광고까지’
광고, 시장을 흔들고 세상을 바꾸다
‘자본주의의 꽃’, 그 이상의 흥미로운 이야기
광고는 별명이 많다. 예를 들어 ‘문화의 통조림’이란 것이 있다. 특정 시대 사람들의 일상이 압축적으로 담겨있으니 그렇다. ‘세상의 거울’이란 이름도 있다. 웃고 울며 살아가는 인간 군상의 모습을 고스란히 되비쳐준다. 역사학자 스테판 폭스가 19세기 말부터 20세기 말까지의 미국 광고를 다룬 자기 책 제목을 《거울 만드는 사람들The Mirror Makers》로 붙인 것이 그 때문이다. 그러기에 광고를 보면 경제, 정치, 설득 커뮤니케이션, 예술, 문학, 심리학, 기호학 등 다양한 렌즈를 통해 당대인의 삶을 읽을 수 있다. 이 책에서는 이와 같은 광고사의 총체적 조망을 위해 로마 시대 검투사, 전쟁과 페미니즘, 노예제도, 인디언 박해, 뇌과학과 인공지능에 이르는 놀랍도록 다양한 스토리가 전개된다.
시대의 흐름을 꿰뚫는 통찰력을 담다
여러 광고상을 받은 현장 출신의 대학교수가 쓴 이 책은 한국에서 최초로 등장한 본격적 세계광고사다. 단순히 광고의 기법, 트렌드를 소개하는 데 그치지 않은 것이 이 책의 미덕. 소비자를 논리적으로 설득하는 ‘망치(하드 셀’와 소비자 감성을 자극하는 ‘솜사탕(소프트 셀’을 축으로 시대적 변화.세계사적 흐름을 짚어낸다. 이를테면 2차 대전 당시 근육질의 여성 노동자 ‘리벳공 로지’류의 광고가 득세했다가 종전 무렵 여성 노동자의 가정적 이미지를 강조하는 광고들이 어째서 대공황 시대엔 가격과 품질 등으로 소구하는 하드 셀 광고가 봇물 터지듯 나왔는지 그 배경을 짚는 대목이 그렇다. 순수예술과 상품 광고의 첫 만남으로 기록된 ‘피어스 비누 광고’, 1964년 미국 대통령 선거에서 공화당의 극우파 골드워터 후보를 일패도지시킨 린든 B. 존슨 후보의 ‘데이지 걸’ TV 광고 사례 등을 보면 광고가 ‘세상의 거울’이란 사실을 실감할 수 있다.
시장을 넘어 문화를 만든 기념비적 광고들
책은 단순히 마케팅 수
